קמפיין מותג בגוגל: מתי לפרסם על שם העסק?

בקצרה: קמפיין מותג בגוגל מציג מודעות לחיפושים הקשורים לשם העסק או המותג שלו. הוא עשוי לעזור לשלוט במסר ובדף שאליו מגיעים, אבל אינו נחוץ באותה מידה לכל עסק. מחיר המרה נמוך בחיפושי מותג אינו מוכיח שהפרסום יצר ביקוש חדש. ההחלטה צריכה לשלב את תוצאות החיפוש, עלות המדיה והתרומה הכוללת לפניות ולמכירות.

מה נחשב חיפוש מותג?

שם העסק, שם מוצר ייחודי השייך לו, שגיאות כתיב ושילוב שם העסק עם שירות יכולים להשתייך למותג. שם של קטגוריית מוצר או מותג של יצרן שהחנות רק משווקת אינו בהכרח ״המותג שלנו״. מגדירים את הגבולות לפני שמסכמים דוחות.

בדוח מונחי החיפוש בודקים אילו חיפושים הפעילו את המודעות בפועל. מילה כללית שנוספה לקמפיין שמכונה Brand אינה הופכת לחיפוש מותג. תיעוד Google לדוח מסביר את הדיווח וההבדל בין מונח חיפוש למילת מפתח.

מתי יש סיבה עסקית לשקול קמפיין כזה?

אין בטבלה כלל גורף של ״תמיד להפעיל״ או ״תמיד לכבות״. גם עסק קטן צריך להחליט לפי מה שהלקוחות מחפשים ומה שהם רואים, לא לפי גודל המותג בלבד.

למה מפרידים מותג מחיפושים כלליים בדוח?

מי שחיפש את שם העסק כבר מכיר אותו במידה מסוימת. מי שחיפש שירות כללי עשוי להכיר אותו לראשונה. ערבוב התוצאות יכול לגרום לקמפיין להיראות יעיל מאוד גם כשהפעילות שמביאה לקוחות חדשים אינה משתפרת.

בדוח העבודה הפרידו הוצאה, פניות, פניות מתאימות ועסקאות לפי הקבוצות, ככל שהנתונים מאפשרים. בדקו גם לקוח חדש מול חוזר, בלי להמציא סיווג כשאין מידע. אין להסיק שכל לקוח בחיפוש כללי חדש או שכל לקוח מחיפוש מותג חוזר.

איך בודקים תוספת אמיתית לעסק?

התחילו בשאלה: אם לא היינו מציגים את המודעה, כמה מהפונים היו מגיעים בכל זאת? הדוח של הקמפיין לבדו אינו עונה עליה. צריך לבחון יחד תוצאות ממומנות, אורגניות ומקורות עסקיים, ולהכיר בכך שחלק מהשיוך אינו מלא.

אפשר לתכנן ניסוי מבוקר כשהכלים והנפח מאפשרים. השוואת שבוע פעיל לשבוע כבוי אינה מספיקה אם באותו זמן היו חג, שינוי מחיר, קמפיין אחר או שינוי בזמינות. כלי הניסוי של Google תומכים בבדיקות מסוימות; לא כל שאלת תוספת נפתרת אוטומטית בניסוי קמפיין רגיל.

רשימת בדיקה לפני הפעלה

1. הגדירו את שמות העסק והווריאציות המותרות, ואת החיפושים שאינם שייכים.
2. בדקו את דפי היעד לפי סוג הבקשה: שירות, מוצר, סניף או יצירת קשר.
3. קבעו מסגרת הוצאה נפרדת ומדד עסקי.
4. בדקו אם קמפיינים אחרים כבר קולטים חיפושי מותג, לרבות PMax.
5. תעדו תוצאות בסיס ומועד שינוי.
6. קבעו מראש מה יגרום לכם לצמצם, להרחיב או להמשיך לבדוק.

בPerformance Max יש לבחון את הבקרות הזמינות ואת השפעתן לפני שינוי. הפרדה בדוח אינה בהכרח מחייבת לפצל כל וריאציית כתיב לקמפיין.

האם ROAS גבוה במותג מוכיח הצלחה?

הוא מתאר יחס בין הכנסה מיוחסת להוצאה לפי ההגדרות. הוא אינו לבדו מדד לתוספת מכירות. צריך להביא בחשבון רווחיות, החזרות ולקוחות שהיו מגיעים ממילא.

האם קמפיין מותג מחליף עבודה על חיפושים חדשים?

לא. לכל אחד תפקיד אחר. במסגרת ניהול Google Ads חשוב להסביר כמה מהתקציב משרת ביקוש קיים וכמה בוחן הגעה ללקוחות נוספים. אם הדוח לא מאפשר לראות את ההפרדה, אפשר להתחיל בבדיקת החשבון.