מקרה מתחם אטרקציות: הפרדת פניות פרטיות ועסקיות

העסק והבעיה

מתחם במרכז הארץ הפנה קהלים פרטיים ועסקיים לאותו דף. פנייה של מנהלת רווחה לאירוע חברה ופנייה של הורה ליום הולדת דורשות הצעה, תהליך ודרך מדידה שונים.

אילו תקופות והוצאות מושוות?

הנתונים מתייחסים לשני החודשים המופיעים בטבלה, ולא לממוצע של כל התקופה שביניהם. הם נמסרו ואושרו לפרסום על ידי דן גיל, מנהל הקמפיין. שם העסק ופרטים מזהים אינם מוצגים מטעמי סודיות. זהו תיאור של חשבון אחד, לא מדגם שמייצג את הענף.

מה עשיתי אחרת?

הפרדתי את הפעילות העסקית מהפרטית: דף וטופס להצעת מחיר לאירוע חברה, ומסלול הזמנה למשפחות ולקבוצות פרטיות. בחנתי את שעות הפרסום לכל מסלול. שולבו תמונות וסרטונים מקוריים בפעילות Performance Max, והוטמע מסלול הזמנה עם מדידת ערך.

הבחנה חשובה: הספירה הראשונה משלבת הזמנות ופניות. היא אינה אומרת שהיו 140 אירועים שנמכרו, ולא שכל הגידול היה בהזמנות קבוצתיות. גם שינוי בתמהיל האירועים ובערכם יכול להשפיע על ROAS. פנייה עסקית נבחנת בהמשך לפי התאמה, הצעת מחיר והזמנה בפועל.

הלקח: מפרידים מסלולי מכירה כשכוונת הלקוח והערך העסקי שונים, ולא רק מחליפים תמונה במודעה. ראו פרסום לאטרקציות בגוגל ומעקב המרות.

איך מפרידים בין הזמנה פרטית להצעת מחיר לחברה?

בהזמנה פרטית הלקוח יכול לבחור מועד ולשלם באתר. מארגן אירוע חברה עשוי להזדקק לאישור תקציב, מספר משתתפים ותנאים נוספים. לשני המסלולים אין אותו זמן סגירה, ולכן לא נכון לשפוט אותם לפי מספר ההמרות באותו יום.

לפני הרחבת קמפיין בודקים גם אם המתחם יכול לקבל את הקבוצה במועד המבוקש. פניות רבות ליום שכבר תפוס אינן הזדמנות להגדיל תקציב. Google מאפשרת למדוד פעולות שונות כהמרות; ההחלטה אילו פעולות משקפות יעד עסקי נשארת באחריות המפרסם. לבחינת ההפרדה בחשבון קיים אפשר להתחיל בבדיקת חשבון.